禮物交換是早期人類社會即已存在并延續(xù)至今的一種社會行為，從人類對神靈的頂禮膜拜、祭祀禮儀，到部落國家之間的和平共存，乃至世俗生活中人際關(guān)系的正常維系以及男女之間代表特殊含義的情意傳遞，禮物在不同時代不同社會傳遞出各種不同的內(nèi)容與意義。

　　這話不假。且不論古代，在當(dāng)今，禮物是維系人際關(guān)系的重要媒介，是人們用來傳情達(dá)意、締結(jié)契約，進(jìn)行社會交換的重要途徑。美國加州大學(xué)洛杉磯分校的演化生物學(xué)家杰伊·費倫在他撰寫一本題為《欲望之源》的書中指出，人際關(guān)系中重要的一點便是“多送禮物給別人”。

　　如何送禮？

　　人們在送禮的時候，最容易走入一個誤區(qū)，就是把自認(rèn)為最好的東西送給別人，但你覺得最好的東西，別人就一定也覺得好嗎？從常識看，結(jié)果無非是兩種：一是對方對此亦非常喜歡，則送禮成功；二是對象不喜歡，則送禮失敗。因此，人們總結(jié)說，送禮一定要投其所好，問題是，如果連你自己都不喜歡的東西，怎么送人呢？

　　古人云：己所不欲，勿施于人。己所欲，可施與人，但前提是，他人喜歡。用現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的術(shù)語講，禮品也具有情感價值。比如說，藍(lán)毛線衫和紅毛線衫都能創(chuàng)造情感價值，而你喜歡紅色，那么無疑送你紅毛線衫就是更優(yōu)選擇。

　　當(dāng)然，你很喜歡的東西，別人未必喜歡，別人也未必缺乏，那么，如果將這樣的禮物送人，效果將非常不理想。所以，送禮必須將情感價值與被送禮人的需求充分結(jié)合起來。

　　下面用一個尋常生活中容易遇到的案例進(jìn)行分析。假如一位姑娘結(jié)婚，你送禮，你該送什么？比如送現(xiàn)金或送等值的禮物，哪種禮物會得到姑娘的喜愛？

　　一些經(jīng)濟學(xué)家曾做過這方面的研究。美國賓夕法尼亞大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)教授喬爾·瓦爾德弗格爾在有關(guān)“圣誕節(jié)無謂損失”的研究中論證說，收禮物的人通常不愿意為禮物支付購買者所花費的價錢。例如，一件30英鎊的針織套衫在收禮人那里的估值是20英鎊，從而產(chǎn)生了10英鎊的“無謂損失”。

　　據(jù)美國零售聯(lián)合會估計，人們2007年用于采購圣誕禮物的花銷約為5000億美元，按照10%的比例，那就意味著會有500億美元的“無謂損失”。瓦爾德弗格爾的文章常常被誤解，認(rèn)為他主張送禮是沒有意義的。這樣想并不正確。他明白無誤地將禮物的情感價值排除在考量之外，而且，情感價值當(dāng)然是贈送禮物的部分意義所在。

    送禮法門：最小的損失 最多的情感

　　瓦爾德弗格爾的研究實際上提出了最優(yōu)送禮策略：你需要將無謂損失最小化，同時將情感價值最大化。

　　那么，我想，回到前面提到的那個問題上：給剛結(jié)婚的姑娘送禮，你需要考慮兩種情況：第一種情況，假如你與姑娘之間沒有特別的交情，不清楚她的偏好，且不考慮交易成本（如選購禮物的麻煩等），建議你送紅包。

　　經(jīng)濟學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，人們總希望自購產(chǎn)品的估價能超過100%。那么禮品呢？如果送禮者了解的信息較少，那么他能做的肯定沒有收禮者自己選購禮品更好。于是，瓦爾德弗格爾告誡說：“如果你不清楚別人要什么就去購買禮品，那就等于買了別人不想要的東西。”

　　那么，既然你不清楚姑娘的喜好，而姑娘自己很清楚自己，你送2000元的禮物給她，很可能會比你送2000元現(xiàn)金給她差，因為她拿著2000元現(xiàn)金還可以自己選擇買什么，包括可以買到你買給她的禮物，所以送現(xiàn)金其實是送了更多的選擇給對方。換句話說：如果剛巧對方是想用2000元買那份禮物的話，那你送禮物跟送 2000元的現(xiàn)金是一樣的，但如果不是，那送2000元現(xiàn)金讓她選擇如何用還是比較好的。如果我們用2000元送禮物，但對方覺得禮物只值少于2000元，那便有所謂“無謂損失”了。

　　第二種情況，你們有一定的交情，你知道對方的偏好，依然不考慮交易成本，你如何選擇禮物呢？

　　經(jīng)濟學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)，越了解收禮者的偏好，所送之禮就會被估值越高。所以，你可以送一些對方不會買，但她很喜歡的東西，這樣送禮物便有可能比送同等價格的現(xiàn)金好。

　　當(dāng)然，禮品不在于多么貴重。或許，買小禮物，并努力獲取情感共鳴，更容易獲勝。只是，你知道被送禮的那個喜歡什么嗎？

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