一旦迷路了，就會(huì)想到看地圖；一遇到黑夜，就會(huì)想打開燈光；一想到霧霾，就會(huì)想到口罩；那么，一旦發(fā)生了燒燙傷，你會(huì)想到什么呢？近期，一則“燙著了？快涂京萬紅軟膏！”的TVC廣告用直白的語言，將產(chǎn)品根植于廚房等應(yīng)用場景，直接連接產(chǎn)品和效用�！耙惶岬綗隣C傷，就想到京萬紅”，把京萬紅軟膏打造成燒燙傷時(shí)刻的不二選擇。

不只是大聲量！走心的品牌更動(dòng)人

如今的營銷手段可謂花樣百出，下至深入基層的地推，用返利等手段吸引消費(fèi)者；上至各種洗腦神廣告，用填鴨式的手段重復(fù)講述產(chǎn)品優(yōu)勢，意圖搶占消費(fèi)者心智。這其中雖然不乏成功的營銷案例，但當(dāng)這些套路越來越被消費(fèi)者熟知，就越來越難打動(dòng)人。

隨著消費(fèi)升級，人們更愿意花心思了解產(chǎn)品，消費(fèi)觀從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)搜尋，硬廣紅利逐漸沉寂。當(dāng)下，各種信息鋪天蓋地，消費(fèi)者應(yīng)接不暇，大眾對產(chǎn)品的信任成本上升。唯有真正契合需求的產(chǎn)品、更具文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性的內(nèi)容才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

產(chǎn)品即需求燙傷界也有巴普洛夫效應(yīng)

巴普洛夫效應(yīng)，又叫條件反射定律，是指一個(gè)刺激和另一個(gè)無條件刺激多次聯(lián)結(jié)，可使個(gè)體學(xué)會(huì)在單獨(dú)呈現(xiàn)該一刺激時(shí)，也能引發(fā)類似無條件反應(yīng)的條件反應(yīng)。

營銷中也有“巴普洛夫效應(yīng)”，前有“困了、累了喝紅牛！”的紅牛搶得功能性飲料市場先機(jī)，后有加多寶用“怕上火，喝加多寶”讓大眾認(rèn)識了涼茶，這些看似簡單的廣告語，都精準(zhǔn)抓住了需求點(diǎn)。將產(chǎn)品和需求“掛鉤”，大眾一旦產(chǎn)生需求，會(huì)不由自主地想到這款產(chǎn)品。

一向以沉穩(wěn)著稱的傳統(tǒng)品牌，也打起了精準(zhǔn)的“產(chǎn)品即需求”牌。這則“燙著了，快涂京萬紅軟膏”TVC廣告，將“燙著了”的痛點(diǎn)和產(chǎn)品的效用直接相連。不過，想讓消費(fèi)者徹底形成對品牌的巴普洛夫效應(yīng)，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

多位刺激徹底抓住消費(fèi)者的心

就像雨天需要雨傘一樣，特定場景下一定有著特定的需求。高溫電器、熱油等誘因的存在，使得廚房成為燒燙傷多發(fā)的場景。京萬紅軟膏找準(zhǔn)了這一點(diǎn)，讓品牌和“廚房”緊密結(jié)合，留下了場景印象。

聚焦廚房場景

為了與受眾建立直接對話，京萬紅發(fā)起“人生至暗你能想起誰”的話題，以情感化、生活化的角度展開互動(dòng)，強(qiáng)化產(chǎn)品印象。

此外，聚焦生活場景，京萬紅推出一款腦洞問答類的趣味測試，用聲音誘導(dǎo)用戶去聯(lián)想；更采用九宮格海報(bào)的形式，直觀展現(xiàn)生活中的燒燙傷場景等，一系列動(dòng)作不僅代入了產(chǎn)品，更進(jìn)一步刺激了用戶感官。

在洞悉產(chǎn)品和燒燙傷痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，京萬紅經(jīng)過一系列互動(dòng)傳播，抓住消費(fèi)者的“胃”，將產(chǎn)品的功能性與其應(yīng)用場景——廚房緊密結(jié)合。接下來，京萬紅軟膏將攜手下廚房發(fā)起“廚房關(guān)愛日”活動(dòng)，能否再次刷新受眾認(rèn)知，留住消費(fèi)者的“心”呢？