誰能看懂這場席卷、轟動全國的“舞動中國”背后，暗藏的真正狂潮？

7月21日晚，“東北制藥·整腸生·舞動中國”殺入長沙，這場聲勢浩大的廣場舞決賽讓長沙一角幾乎徹夜通明。這場大規(guī)模的活動已經(jīng)在山東濟南、廣東肇慶、浙江杭州、云南昆明、廣東深圳如法炮制了5場，東北制藥的高管團隊也借機將這6個城市的龍頭醫(yī)藥零售企業(yè)一一“掃”了個遍。

（舞動中國長沙站決賽落幕）

事實上，在舞動中國盛況空前的背后，是東北制藥這一多年來以醫(yī)院臨床為主攻市場的制藥企業(yè)，正在面臨“部分品種轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC”挑戰(zhàn)的時代命運。

在新的政策背景下，東北制藥所面臨的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型同樣是一大批制藥企業(yè)正在經(jīng)受的。受“4+7”帶量采購、醫(yī)�？刭M等政策影響，諸多臨床品種的毛利和中標價大幅下滑，銷售和利潤的壓力迫使這些企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向OTC市場——甚至，有些企業(yè)哪怕在OTC市場原本并無太深根基也不惜一戰(zhàn)。

在這一大批即將或正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的制藥企業(yè)中，東北制藥是典型的一例。這家擁有70年歷史的老牌制藥工業(yè)，在其過百億的銷售中，有超過80%的銷售都由醫(yī)院臨床貢獻，來自O(shè)TC市場的銷售一直都處于“戰(zhàn)略性劣勢”的狀態(tài)。

也正因為如此，其在OTC渠道的根基，無論是團隊的建設(shè)還是對零售市場的理解都處于較初級的階段。但是在時代的挑戰(zhàn)下，包括東北制藥在內(nèi)的這一批必須進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的企業(yè)，卻表現(xiàn)出令人驚訝的堅決和勇氣，對涉足甚淺的OTC市場這塊“難啃的骨頭”，體現(xiàn)出“必須拿下”的決心。

這就是這場席卷、轟動全國的“舞動中國”背后，暗藏的“殺機”。

政策倒逼，醫(yī)藥工業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售市場

2018年底，國務(wù)院公布了《國家組織藥品集中采購試點方案》，明確試點地區(qū)范圍為北京、天津、上海、重慶和沈陽、大連、廈門、廣州、深圳、成都、西安11個城市，中標品種平均降幅高達52%。

（“4+7”帶量采購正式啟動）

隨著帶量采購的持續(xù)推行和深入，越來越多的非試點城市開始聯(lián)動，不僅院內(nèi)品種的利潤空間進一步壓縮，其涉及的市場區(qū)域也持續(xù)擴大，醫(yī)院市場的前景變得愈發(fā)堪憂。

可是，如果把“轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC”看作制藥企業(yè)的無奈之舉或者被迫選擇那就錯了。事實上，以“4+7”帶量采購為主的一系列政策的改革，大大促進了處方外流的進程，未來將有大量處方從院內(nèi)轉(zhuǎn)向院外，這讓工業(yè)看到了無限希望。

如果說像有的大型藥企那樣原本就具有深厚的OTC渠道基礎(chǔ)，比如團隊，比如操作經(jīng)驗，比如與藥店端終堅實的合作基礎(chǔ)等等，那問題或許好辦些，可是有許多像東北制藥這類缺乏OTC運作的制藥企業(yè)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC的難度，絕對不亞于重辟一塊全新的市場。

那么問題就來了。如何打好這場不能輸?shù)霓D(zhuǎn)型之戰(zhàn)？

打法在變，建立連鎖和C端的認知

“舞動中國”長沙站決賽結(jié)束的第二天，東北制藥制劑OTC營銷中心副總經(jīng)理王雷就率隊直撲作為長沙站賽事指定報名機構(gòu)的益豐大藥房總部。可以說，相比在決賽現(xiàn)場致辭，這才是他更想干的一件事。

面對相對陌生、與院內(nèi)市場截然不同的藥店終端，包括王雷在內(nèi)的東北制藥所有高管，都在想如何以最短的時間與國內(nèi)主流連鎖“接上頭”，爭取以最快的速度適應(yīng)乃至掌握這一新市場的打法和規(guī)律。

因而，王雷此行的目的很明確，就是要以“整腸生”這一具有確切療效和良好口碑的品種叩開連鎖的大門。

（東北制藥制劑OTC營銷中心副總經(jīng)理王雷一行拜訪益豐大藥房董事長高毅）

王雷介紹，整腸生曾是一個廣告品種，具有良好的消費者認知，但在十幾年前，由于公司戰(zhàn)略需要，轉(zhuǎn)而注重開發(fā)院內(nèi)市場，以致于藥店終端這些年來對整腸生僅是一知半解�？墒且�知道，在院內(nèi)市場，醫(yī)生掌握著處方權(quán)，對藥物的選擇幾乎是決定性的；在OTC市場，藥店店員的推薦和患者的主動購買共同決定著藥物的選擇。這就決定東北制藥必須在兩端同時發(fā)力：一是連鎖端，一是消費者端。

因而，擺在王雷和東北制藥面前的首要難題便一目了然。這也是東北制藥如此大力推動和扶持“舞動中國”的原理所在。

據(jù)了解，“舞動中國”是一場熱度席卷全國的廣場舞國民運動，歷時7個月，跨過全國11個省市地區(qū)，覆蓋700個社區(qū)，7000支城市舞隊、10萬廣場舞愛好者參與其中，活動直接影響人群超過4200萬人次，傳播覆蓋超過2億人次。

如此廣泛的覆蓋和傳播，顯然是幫助工業(yè)在消費者端迅速擴大產(chǎn)品認知，樹立消費者口碑的絕佳形式。應(yīng)該說，“舞動中國”的出現(xiàn)以及東北制藥對“舞動中國”傾注企業(yè)當(dāng)下階段全部資源和精力的這一舉動，給所有即將或正在“轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC”的制藥工業(yè)，創(chuàng)造了一個可復(fù)制的操作模式。

從這點來講，東北制藥不可不謂是打轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)的高手。

（益豐大藥房中陳列的整腸生）

事實上，東北制藥借助“舞動中國”之力，不僅將整腸生以及其他一系列OTC品種的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品認知在消費者端迅速鋪開，更難能可貴的是，由于“舞動中國”天生附帶為連鎖引流的特質(zhì)，從而贏得連鎖極大的配合度。

有了連鎖的配合，在推動“舞動中國”的背后，東北制藥植入了大量的店員培訓(xùn)，通過對藥店店員的教育，拉動其產(chǎn)品在藥店端的認知度、美譽度和忠誠度。這一套四兩撥千斤的組合拳，為日后全線打通OTC渠道立下頭功。

后續(xù)發(fā)力，“舞動中國”是塊敲門磚

東北制藥依靠“舞動中國”成功斬獲藥店和消費者兩端的品牌建立，但不得不察，“舞動中國”也僅僅是它的一塊敲門磚。東北制藥想要的，是與連鎖建立廣覆蓋、全體系、長時期的默契合作。

因而，東北制藥高管團隊在“舞動中國”長沙站決賽結(jié)束后，在益豐總部與董事長高毅以及營運總監(jiān)胡建霞為代表的益豐高層的對話中，拋出了這樣一個耐人尋味的問題：如果要與益豐進行全方面的合作，是與總部溝通還是與各省分公司溝通？

洞察東北制藥心情的急切以及意愿的良好，胡建霞菀爾一笑，很真實地回答道：益豐一直強調(diào)集團總部控制，這些年來已經(jīng)建立起一個“強總部”的基因，因而，在一些關(guān)鍵合作中，需要與益豐總部進行協(xié)商。比如項目涉及到門店P(guān)K、激勵、加提等，分公司一定要報送總公司審批，由總部統(tǒng)一安排、協(xié)調(diào)和執(zhí)行；而其他日�；顒尤绲陠T培訓(xùn)、促銷活動則由當(dāng)?shù)毓�司自行決定。

一席話，讓東北制藥心中頓時清晰，對日后與益豐的長期合作有了一個基本把握。這也是作為敲門磚的“舞動中國”給東北制藥帶來的價值體現(xiàn)。

（高毅同王雷一行進行會談）

更難能可貴的是，東北制藥的這塊敲門磚還撬開了高毅的心門，對于長期合作的個中秘訣，高毅一吐心聲。這便是高毅所坦承的益豐一直堅持的“2+n”合作模式。

高毅說，對于那些指望在一個區(qū)域零售市場進行全區(qū)域覆蓋的工業(yè)和品種，益豐對他們已開始做減法，取而代之的是“2+n”的合作模式�！�2”即：在一個區(qū)域市場選擇2家連鎖作為合作對象，而不是全覆蓋；“n”即：在2家合作連鎖的共同空白或弱勢區(qū)域，允許工業(yè)企業(yè)選擇其他連鎖作為合作的補充。

高毅的“指點”讓東北制藥頓有“幡然醒悟”之感。王雷事后接受采訪時說，事實上，作為并不像有的企業(yè)那樣擁有龐大地推隊伍的制藥企業(yè)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC的確難以做到也沒有必要進行區(qū)域全覆蓋，否則，包括維價在內(nèi)的各種服務(wù)工作跟不上，會導(dǎo)致很可怕的結(jié)果誕生。東北制藥雖然擁有長達70年的市場推廣經(jīng)驗以及穩(wěn)定的團隊建設(shè)，但基本都集中在臨床市場，要一舉打通并拿下OTC渠道和市場，需要“以巧制勝”。如今，高毅無疑指出了像東北制藥這類工業(yè)所需要的“巧”之所在。

王雷以及東北制藥高管團隊的這番體悟，也是“舞動中國”這塊敲門磚帶來的深刻價值。

總而言之，像東北制藥這樣面臨渠道轉(zhuǎn)換或者重塑的制藥工業(yè)，正在進行一場與“舞動中國”歡快氛圍相映成趣的殊死戰(zhàn)役。究竟能否最終大獲全勝，我們不妨拭目以待。